比女人更了解女人 雅芳“卖身”后还能东山再起

2019-05-30 04:47栏目:女人
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  也许,很多人都还记得,十多年来前,有一则广告,不仅家喻户晓,而且让无数女人心潮澎湃。那就是“雅芳,比女人更了解女人”。也正是这句广告词,让无数女人对雅芳充满了特别的感情,带去了特别的情感。那时的雅芳,不仅销售量突破了1000亿元人民币,其市值也一度突破了160亿美元,成为化妆品领域的领导者。

  然而,也就短短的十多年时间,这家化妆品巨头,却陷入了需要依靠“卖身”来保命的地步。

  巴西美妆巨头Natura日前宣布,已经与雅芳达成协议,通过一次换股交易收购方式,将其最大的直销竞争对手、133年历史的雅芳收归名下。收购完成后,Natura也将成为全球第四大美妆公司。

  根据交易条款,Natura将为每股雅芳股票支付0.3股Natura股票,对雅芳的估值约为20亿美元,并将持有合并后公司的76%股份。合并后的公司年度营收将超过100亿美元,在全球100个国家雇佣着超过4万名销售代表。

  曾经拥有160亿美元的雅芳,如今只能按照20亿美元的估值被收购,不可谓不让人感到心寒。但是,市场竞争就是如此残酷。不管过去如何辉煌,也不管曾经脚踩过多少同行。今天的雅芳,大有往事不堪回首之感。

  那么,雅芳是如何走到今天这一步的呢?为什么“专卖店+直销”的销售模式,会在如此短的时间内被彻底冲垮呢?要知道,在这一营销模式下,全盛时期的雅芳,曾经在全球拥有超过600万名的销售代表,是名符其实的“大姐大”。不仅如此,还带动了另一销售巨头——安利走上了这样的直销之路。安利没死,雅芳却无力保命,只能“卖身”。

  很显然,雅芳出现今天这样的结局,问题不在别人,而在自身。当“专卖店+直销”的销售模式取得成功后,企业就开始不思进取,开始用自残的方式维护“大姐大”地位。一方面,频频使用贿赂手段、发生贿赂案件。从2008年曝出“贿赂门”后,雅芳在中国市场的销售就一落千丈。此后四年,雅芳中国区的业绩就持续下滑、人事也出现持续动荡现象。2010年时,雅芳在华亏损已达到1080万美元,专卖店也大量消失。不仅如此,雅芳还向分析师透露不当信息。从而将雅芳在管理上的混乱暴露无遗,自然,也就很难再创造业绩辉煌。

  另一方面,互联网的迅速兴起,新零售的突然爆发,也让“专注”于不正当营销手段的雅芳面临更大挑战和更加巨大的竞争压力。如果此时的雅芳能够痛定思痛,在加强内部管理的同时顺应互联网发展潮流,或许还有一线生机。但是,已经完全堕落的雅芳,已经很难自拔。所以,只能不断堕落、继续走在下堕之路上,直到今天“卖身”保命。

  我们说,市场竞争越激烈,越要在企业管理上下功夫,越要注意自己的经营行为,越要适应市场变化。很显然,雅芳在这两个方面都没有做出改变,没有意识到自己的问题所在,岂能不走下坡路,又岂能不成为市场竞争的牺牲品,不为自己的行为付出惨重代价。

  虽然此后雅芳也曾借助于互联网,试图从互联网销售上找到新的出路,如在天猫旗舰店开设专柜,业绩也有所回升。但是,沉疴已积,很难摆脱危机,只能“卖身”保命。到底能否保命,雅芳会不会消失在市场,只能关注,无法给出一个明确答案。“卖身”虽然难堪了些,但总比彻底趴下要好。也期待雅芳能够通过此次“卖身”,能够来一次真正的悔过自新、重振雄风。特别是贿赂行为,决不能再发生。岂不知,此举会短期“雄起”、长期致命的。

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