靓丽业绩背后隐忧 地素时尚的两大挑战

2019-06-21 16:35栏目:时尚
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  曾因前夫、婆婆联名举报导致公司上市计划被迫搁置一年的地素时尚,在去年6月二次过会,成功在上交所挂牌上市。6月15日,地素时尚官方发文称,将于本月24日首次发行限售股3400万股,该次限售股上市流通的股东为云锋基金,占公司总股本比例8.48%。

  上市一周年的地素时尚在2018年交出了21亿元总营业收入成绩,同比增长7.9%;净利润达5.74亿元,同比增长19.5%。早在2015年,该公司在国内同行业中就曾获取了不菲的市场认可:根据Euromonitor研究报告,按品牌年度零售额计,公司主要品牌“DAZZLE”的市场占有率位居该年度我国中高端女装市场第三名。

  太阳里面有黑子。优异的业绩背后,也潜藏着公司发展的隐忧。时代商学院研究发现,地素时尚可持续发展面临着两大挑战:1.传统渠道盈利受限,主要表现在直营店及经销店的毛利率增幅由正转负,直接导致该公司扣非净利润出现下跌趋势;2.人力资源尤其是销售人员的整体服务质量水平有待提升。

  我们通过查阅地素时尚近三年的财务数据发现,该公司2016—2018年的总营业收入分别为18.16亿元、19.46亿元及21亿元。总营业收入在2018年成功跨越20亿元,近三年的业绩也一直处于上升趋势。但仔细看其扣非净利润(扣除非经常性损益后的净利润,是比净利润更直观反映一家企业盈利能力水平的指标)的数据会发现该项指标有下滑的迹象。2016—2018年间,地素时尚的扣非净利润分别为4.91亿元、4.96亿元及4.71亿元(图表一),说明该公司在2018年的盈利能力有所下降。

  通常来说,不管是净利润还是扣非净利润,其影响因素均与销售毛利率有关。我们在对比了地素时尚近三年的销售毛利率发现,该项指标确实存在逐年缩减的现象,2016—2018年,其销售毛利率分别为75.06%、74.84%及73.90%,三年间下跌了1.16%。

  为了探清影响公司整体销售毛利的因素,我们对地素时尚的销售模式进行了分析。该公司目前的销售模式为直营、经销+线年的财务报告中我们注意到,地素时尚的直营店和电商渠道的毛利率均超70%以上,分别达77.73%和76.44%,经销店的毛利率为69.7%。其中,电商渠道的毛利率同比增长了2.84%,直接使得该项营业收入比去年同期增长了30.76%。然而,电商毛利率增长的速度比不上传统渠道毛利率的下跌速度,导致整体毛利率比去年同期下跌了0.95%。因此,传统渠道的盈利能力将直接限制地素时尚未来发展的速度。

  截至2018年年底,地素时尚员工人数总计2590人,其中销售人员占比76.5%,达1982人。根据该公司披露的员工受教育程度信息显示,74%的员工处于大专学历以下(图二)。由于地素时尚的品牌是面对高端消费者的定位,销售人员作为公司直接面向用户的桥梁,在聘用环节更应谨慎对待。

  销售人员受教育程度对店面的影响直接体现在店面运营情况中。我们根据地素时尚2018年披露的信息看到,该公司在当年度关闭共计127家店面,占比2017年年末整体店面数量的12.24%。其中主打品牌DA及DZ的店面关闭数量分别为70家、51家,这两个品牌关闭店面的数量占比总关闭店面数量的95%。地素时尚在2018年年报中提到,会关闭部分经营业绩较差的店铺,提高店铺整体质量以更好地体现公司旗下品牌的定位和风格,给购物者带来更好的消费体验。因此我们大胆地猜想其关闭高达127家门店的原因是导购人员的专业水平及服务积极性不足,导致门店业绩表现不佳。

  此外,地素时尚的生产模式是部分委托加工+完全委托加工的模式并用。这意味着产品所需的面料、生产、运输等环节都需依靠外部供应商才能完成,质量及时效的管理风险很高。且由于该企业所处的行业具有极高的趋势变化性,要求生产工厂同步变更产品制作的机会相对较高。另外,从地素时尚的招股书中披露该公司产品在直营店及经销店的零售价不一,直营店价格高于经销店70%左右。因此,产业链过窄使得地素时尚丧失了绝对主动权,直营经销售价不统一将削弱品牌公信力,这些都不利于该公司长久快速发展。

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